專題報導最新消息

由布院玉之湯為何成功？中正大學企管系MBA訪問團在黃正魁系主任規劃、鄭祥麟教授帶隊實地參訪　董事長兼總經理桑野和泉親自接待解析經營策略

郭紋雅

中正大學企管系MBA訪問團在黃正魁系主任規劃、鄭祥麟教授帶隊參訪由布院玉之湯，由董事長兼總經理桑野和泉親自接待並分享日本溫泉觀光與地方創生模式

(圖/ 鋒爆新聞記者張永康攝)

在全球觀光產業加速走向「地方創生」與「永續旅遊」雙軸轉型的趨勢下，日本由布院長年被視為溫泉觀光發展的典範案例。國立中正大學管理學院企業管理學系在職MBA訪問團，近日由鄭祥麟教授率隊前往日本九州進行移地教學與企業參訪，實地拜訪由布院代表性溫泉旅館「由布院玉之湯」，並由董事長兼總經理桑野和泉親自接待，雙方就日本地方觀光治理模式、旅館經營策略與區域品牌建構進行深度交流，解析由布院如何從地方溫泉小鎮發展為國際級觀光品牌聚落。

(圖/ 鋒爆新聞記者張永康攝)

此次參訪雖以由布院溫泉區為核心場域，但其發展脈絡實則橫跨整體地方觀光治理架構，透過旅館業者、在地居民與產業組織之間的長期協作，形塑出高度整合的區域觀光生態系。中正大學MBA訪問團亦藉此觀察日本如何在缺乏大型開發導向的條件下，仍能透過制度設計與產業自律，建立具國際辨識度的旅遊品牌。

位於日本大分縣由布院地區的「由布院玉之湯」，長期被視為日本溫泉旅館產業中極具代表性的經營案例之一。與傳統大型溫泉度假設施不同，玉之湯並未採取高度商業化或規模擴張路線，而是以「生活文化導向」作為核心發展策略，透過自然環境保存、在地飲食文化與人文體驗設計，建構出低密度、高質感的旅宿品牌形象。

(圖/ 鋒爆新聞記者張永康攝)

董事長兼總經理桑野和泉指出，由布院的成功並非單一企業所能達成，而是長期透過旅館間的協作機制與共同價值認同逐步累積而成。這種由點到面的發展模式，使得玉之湯不僅是一間旅館，更成為地方觀光治理體系中的關鍵節點。

桑野和泉在交流中進一步說明，由布院觀光發展的核心並不在於追求短期旅客數量成長，而是強調「生活型觀光」的深化實踐，讓旅客能夠以更接近在地日常的方式體驗地方文化。其經營理念可歸納為三大方向：首先是不進行過度開發，以維持自然景觀與旅遊品質；其次是將觀光體驗融入生活場景，而非單純消費行為；最後則是以長期品牌價值累積取代短期收益最大化策略。此一思維也使由布院在日本高度競爭的溫泉觀光市場中，持續維持穩定的品牌辨識度與國際吸引力。

(圖/ 鋒爆新聞記者張永康攝)

由布院之所以能形成穩定且具一致性的觀光品牌形象，關鍵在於「由布院溫泉旅館組合」所建立的區域治理架構。該組織由當地旅館業者共同參與，負責統籌品牌整合、觀光行銷推廣、服務品質標準化及區域發展協調等功能。組合理事長冨永希一指出，透過制度化的協作機制，業者之間不再以價格競爭為主要導向，而是轉向共同維護整體觀光價值與市場形象，進而提升整體產業收益與區域永續發展能力。此種「共生型競爭」模式，也被視為日本地方觀光治理的重要特色之一。

(圖/ 鋒爆新聞記者張永康攝)

回顧由布院發展歷程，其原本僅為日本地方農村型聚落，透過長時間的政策引導與產業自發性協作，逐步轉型為國際知名溫泉觀光目的地。其成功關鍵主要體現在低度開發策略、整體品牌一致性、高度在地參與以及文化導向經營四個層面，將藝術、飲食與生活美學融入觀光體驗之中，使其逐步成為日本地方創生政策的重要參考案例，亦影響亞洲多國觀光發展思維。

(圖/ 鋒爆新聞記者張永康攝)

中正大學MBA訪問團分析指出，由布院經驗對臺灣觀光產業發展具有高度借鏡價值。相較於傳統以硬體建設或單點開發為主的模式，由布院更強調區域治理、品牌長期經營與文化生活整合。學者認為，若臺灣未來能進一步導入「觀光治理」思維，強化跨業協作機制與地方品牌整合能力，將有助於提升國際觀光競爭力，同時降低過度商業化所帶來的環境與文化稀釋風險。